Sześć obszarów transformacji firm modowych – zdaniem ekspertek

Spadające przychody branży modowej w 2023 roku i słaba sprzedaż kolekcji jesień-zima od dawna niepokoją zarządy i właścicieli firm odzieżowych. Problem dotyczy tak małych lokalnych przedsiębiorstw, jak i marek, które od lat są w czołówce lubianych i silnie rozpoznawalnych. Zmiana zachowań i nawyków zakupowych klientów wynika już nie tylko z rosnących kosztów życia i konieczność zaciskania pasa przez konsumentów, ale również z przybierających na sile postaw minimalizmu konsumenckiego. Rozpoczynający się właśnie sezon wiosenno-letni  pokaże, czy kłopoty sektora mody to stan przejściowy, czy utrwalająca się tendencja rynkowa. Anna Szmeja – prezes Retail Institute i radca prawny  Agnieszka Oleksyn – Wajda, dyrektor Instytutu Zrównoważonego Rozwoju i Środowiska oraz Pełnomocnik Rektora ds. ESG Uczelni Łazarskiego wspólnie przyjrzały się kondycji i perspektywom sektora mody w polskich centrach handlowych, wskazując 6 najważniejszych zjawisk kształtujących dzisiaj ten sektor branży handlowej.

Centra handlowe to system naczyń połączonych. Perturbacje w jednym sektorze silnie oddziałują na wyniki pozostałych. Moda i firmy odzieżowe zajmują blisko 53 proc. powierzchni centrów handlowych w Polsce będąc ich głównym partnerem i najemcą, dlatego słabe wyniki sprzedaży niepokoją tak wielu. Aby zrozumieć przyczyny pogłębiających się spadków firmy sięgają po nowe technologie i zaawansowaną analitykę, aby przyjrzeć się zmianom zachowań i nawyków zakupowych klientów, ich potrzebom, ale też wartościom, zasadom oraz stylom życia, które mają wpływ na ich postawy konsumenckie. W oparciu o te ustalenia chcą budować strategie i plany działań. Coraz większy wpływ na wyniki mają również postawy prośrodowiskowe, które ekspertki wzięły pod lupę, wskazując, które ich zdaniem mają największy wpływ w procesie transformacji.   Od wielu lat branża modowa podlega silnym zmianom, a ich zrozumienie staje się coraz większym wyzwaniem dla menadżerów. W spółkach widać próby zmiany modelu biznesowego, orientację na innowacyjność i „zwinność”(eng. agility). Tempo zmian jest jednak nadal niskie, bo nie są to ruchy tanie i proste, ale bez wątpienia niezbędne.

– Spółki, które do tej pory zdawały się być odporne na odpływ klientów, z niezadowoleniem przyglądają się swoim wynikom. Nasi eksperci proszeni są o dane i analizy, które przyniosą odpowiedzi na najważniejsze pytania o to, co jest przyczyną spadków i gdzie szukać potencjału dla dalszego rozwoju marek, a także jak zmieniają się zachowania i postawy klientów we wszystkich kanałach sprzedaży. Prognozowanie stało się trudniejsze niż kiedykolwiek, bo moim zdaniem nadal nie dostrzegamy wszystkich nowych parametrów, o które takie modele powinny być budowane– mówi Anna Szmeja.

– Na europejskim sektorze mody silne piętno odcisnęła już pandemia covid-19, bo produkcja i łańcuchy dostaw są silnie zglobalizowane. W niedalekiej przeszłości dotknęły ją z kolei takie wyzwania, jak wojna, inflacja i wreszcie kwestie związane ze zmianą klimatu. Z jednej strony zmieniające się warunki pogodowe wpłynęły na sprzedaż kolekcji odzieżowych, z drugiej zaś oddolne ruchy konsumenckie oraz unijny legislator, zaczęli promować odejście od szybkiej mody (fast fashion) i nadkonsumpcji, na rzecz bardziej zrównoważonego podejścia. Branża mody stoi więc przed wyzwaniami, które wymagają kompleksowego podejścia, obejmującego innowacje, transparentność, odpowiedzialność, dostosowanie do potrzeb konsumentów, wykorzystanie technologii cyfrowych, współpracę oraz edukację – mówi Agnieszka Oleksyn – Wajda.

 

Konkurencyjność. Marki tracą z powodu rozwoju sektora fast fashion i szukają swojej drogi

– Rynek mody przejawia obecnie silną polaryzację. Z jednej strony mamy ambitne cele regulacji unijnych, które mają do 2030 roku radykalnie zmienić sektor mody, eliminując zjawisko tzw. fast fashion, jak wprost wskazuje unijny regulator. Z drugiej strony widzimy wzrost siły azjatyckich platform, które reprezentują model ultra fast fashion. W tym właśnie kontekście kluczowe staje się zapewnienie równych warunków konkurencji dla podmiotów z Unii Europejskiej wobec firm z innych regionów świata – zauważa Agnieszka Oleksyn – Wajda.

Zjawisko potwierdzają eksperci Retail Institute. Intensywna ekspansja trzech kategorii sklepów to silna konkurencja dla tradycyjnych producentów i twórców mody. Są to sklepy typu offprice, bazujące na ofercie stale obniżonych cen produktów marek średniego segmentu, premium czy wręcz luksusowych, w których co prawda można nierzadko znaleźć produkty nimi inspirowane, pochodzące z rynków azjatyckich, ale co do zasady mają one stanowić ułamek oferty. Druga kategoria to wielkopowierzchniowe sklepy multibrandowe, których oferta opiera się na produktach relatywnie niskiej jakości w stale obniżonych cenach – od ubrań i akcesoriów, przez zabawki, po artykuły dla domu – te zabierają klientów znanym butikom i konceptom. Trzeci i najbardziej agresywnie rozwijający się koncept to platformy ultra fast fashion, które oferują szybko zmieniającą się gamę produktów za ułamek ich ceny, a oferowane w nich towary są co do zasady bardzo niskiej jakości. Ten koncept zdaje się być największym zagrożeniem dla przemysłu odzieżowego.

– Agresywna ekspansja marek wyprzedażowych, outletowych, dyskontowych czy tych z sektora offprice zaburza dotychczasowy układ i sytuację na rynku. Polscy producenci modowi, ale też Ci których sieć sprzedaży liczy się w dziesiątkach sklepów, potwierdzają, że wejście do gry marek z sektora ultra fast fashion jest działaniem mającym znamiona nieuczciwej konkurencji, która coraz częściej przyciska ich do muru. Z galerii znikają kolejne sklepy modowe, które dokonują silnej ewaluacji lokalizacji, pozostając wyłącznie w tych obiektach, które gwarantują im nie tylko stabilną sprzedaż, ale i przyjazne warunki najmu powierzchni. Firmy modowe, chcąc stawić opór takiej konkurencji, dokonują zmian i transformacji, aby dostosować się do nowych warunków rynkowych – wyjaśnia Anna Szmeja.

 

6 obszarów transformacji firm modowych, które zagwarantują im rozwój – zdaniem ekspertek

 

Zrównoważona i cyrkularna moda

Firmy muszą włączyć zasady zrównoważonego rozwoju do swoich modeli biznesowych. Poza stosowaniem ekologicznych materiałów i minimalizacją odpadów, wdrażaniem etycznych praktyk w całym łańcuchu dostaw, również istotna zaczyna być zasada „myśl globalnie, działaj lokalnie”. Chodzi zatem o skrócenie łańcuchów dostaw. Taka zmiana wymaga od firm przemyślenia sposobów produkcji.

Cykl życia produktów

O cyklu życia produktów należy zacząć myśleć już na etapie projektowania. Firmy najpewniej będą rozwijać innowacyjne rozwiązania, obejmujące wprowadzenie napraw, recyklingu i upcyklingu produktów modowych zgodnie z ideą gospodarki obiegu zamkniętego. To pozwoli na lepsze wykorzystanie zasobów i zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko.

Transparentność i odpowiedzialność w biznesie

Firmy powinny otwarcie komunikować się z konsumentami na temat swoich działań środowiskowych i społecznych, budując zaufanie i wiarygodność marki. Komunikacja taka obejmuje zarówno informacje dotyczące produktów, jak i całej działalności, które to firmy będą przedstawiać w raportach zrównoważonego rozwoju. Firmy, które nie będą wprost objęte obowiązkiem raportowania, też będą częścią całego systemu, jako podmioty, które współpracują z tymi, które takim obowiązkiem są objęte.

Reagowanie na zmieniające się preferencje konsumentów

Wzrastająca świadomość konsumentów na temat wpływu produkcji oraz konsumpcji tekstyliów i mody na środowisko prowadzi do zmian w ich oczekiwaniach. Firmy powinny dostosować do nich swoje kolekcje i strategie biznesowo – marketingowe.

Cyfrowa transformacja

Wykorzystanie nowoczesnych technologii cyfrowych umożliwia optymalizację procesów, lepsze zarządzanie zapasami oraz rozwój e-commerce i cyfrowych platform sprzedażowych.

Współpraca i partnerstwa (okrągłe stoły, grupy robocze).

Wymiana wiedzy, zasobów i najlepszych praktyk między firmami, organizacjami pozarządowymi i instytucjami rządowymi może przyspieszyć proces transformacji. Niemniej istotne  są  edukacja i podnoszenie świadomości zarówno przedsiębiorców, jak i konsumentów.

Za sukcesem spółek stoi wiele różnych czynników. Poza dobrą analityką i wiedzą o warunkach funkcjonowania, trendach, zachowaniach konsumenckich, szansach i zagrożeniach, do najważniejszych należy stabilność gospodarki, oraz jasny i przewidywalny model fiskalny i prawny, bo to ma bezpośrednie przełożenie na stabilność głównych czynników, wpływających na strukturę kosztów przedsiębiorstw. Po wprowadzeniu zakazu handlu w niedziele, po pandemii COVID -19, wybuchu wojny w Ukrainie i niepokojach społecznych z tym związanych, firmy powoli odbudowują straty. Ich gotowość do inwestowania wraca, ale to raczej metoda małych i powolnych kroków niż wielkie plany ekspansji. Testowane są nowe koncepty na mikro rynkach, a dopiero potem ewentualnie wdrażane są na większą skalę. To paradoksalnie najczęściej rodzi sytuacje, gdy ryzyka stają się jeszcze wyższe. Przed nami burzliwy rok, pełen dynamiki i zmian, które zrozumieć będzie można posiłkując się danymi,
a także analizami i monitoringiem trendów i zjawisk, mających wpływ na sposób funkcjonowania firm jako całości.