Nie sposób dziś analizować handlu poprzez pryzmat jednego kanału sprzedaży – mówi Anna Szmeja, prezes Retail Institute w wywiadzie dla Omnichannel News

Jak ocenia Pani kondycję branży handlowej w obecnych czasach? Głosy są dzisiaj  rozbieżne. Trudno ocenić, czy sieci handlowe, zarządcy i właściciele obiektów handlowych są znów na ścieżce wzrostu czy przeciwnie stoją w obliczu dużej zmiany nawyków konsumenckich, która wymusza istotną transformację biznesów?

 

Analiza aktualnych wskaźników gospodarczych pozwala na umiarkowany optymizm. PKB rośnie w tempie ok 2,5% rok do roku i to głównie dzięki zwiększonej konsumpcji napędzanej wzrostem płac i świadczeń socjalnych. Według NBP średnioroczna inflacja przewidywana jest na poziomie około 4%, co skonsumuje część przychodów firm – te nadal borykają się z wysokimi kosztami działalności. Wzrost gospodarczy wspierany jest głównie przez silny popyt krajowy, jednak nadal do końca nie znamy polityki fiskalnej i programu gospodarczego nowego rządu. Napięty kalendarz wyborczy i pokusa spełniania kosztowych obietnic mogą przełożyć się na mniejsze tempo rozwoju. Mamy zatem sytuację, gdzie nadal handel ma wysokie koszty prowadzenia działalności i coraz trudniejsze do przewidzenia przychody. Szybko zmieniające się oczekiwania oraz wartości klientów są niełatwym zadaniem dla zarządów firm.

 

Które branże radzą sobie dzisiaj najlepiej i dlaczego? Kto z kolei wchodzi w trudny czas biznesowo? Kto wygrywa, sieci handlowe czy zarządcy obiektów handlowych? A może e-commerce?

Dziś najlepiej radzą sobie spółki, które od lat inwestują w know-how, w pracowników oraz w nowe technologie. Najbliższe lata będą nieustającą ewaluacją efektywności lokalizacji sklepów w centrach handlowych, ale również w retail parkach. Możemy spodziewać się coraz większych tarć na linii najemcy-wynajmujący, bo presja kosztowa firm po obu stronach stołu negocjacyjnego nie będzie malała, a otwartość na zmiany jest nadal niewielka. Centra handlowe promują pogląd, że galerie nadal są najlepszymi miejscami sprzedaży towarów i usług, co jest częściowo prawdą, ale częściowo również myśleniem życzeniowym. Coraz częściej równie dobrym, jak nie lepszym, miejscem sprzedaży wielu kategorii produktów stały się parki handlowe, centra outletowe, sklepy convenience oraz – czarny koń tego wyścigu – nowoczesne lokale powstające coraz chętniej na ulicach. Nie sposób dziś analizować handlu poprzez pryzmat jednego kanału sprzedaży. Klienci kupują, ale tam, gdzie otrzymują najlepszą dla siebie ofertę, w najlepszej cenie i standardzie obsługi.  Sytuacja na rynku jest bardzo dynamiczna, dlatego tak ważna będzie umiejętność szybkiego podejmowania decyzji przez firmy. W biznesie od lat wygrywa ten, kto nie boi się zmiany, a polski handel nadal jest niezwykle zachowawczy i ostrożny. Największe wyzwania stoją przed branżą modowa, która coraz silniej odczuwa presję sieci handlowych z kategorii fast fashion, które zabierają jej spory kawałek tortu w segmencie mid-mass market. Do tego przybierające na sile ruchy minimalizmu konsumenckiego, związane z ekologią i zmianą myślenia kolejnych pokoleń klientów wchodzących na rynek zakupów. W ubiegłym roku dobrze radziły sobie usługi związane ze zdrowiem i urodą, sklepy z bielizną, akcesoriami czy biżuterią, obuwiem, czy modą dziecięcą. Spadki odnotowały: moda damska, męska i mieszana, elektronika i specjalistyczne sklepy spożywcze. eCommere będzie ugruntowywał swoją pozycję ważnego kanału sprzedaży detalicznej, bo dzisiaj niemal każdy sklep obecny w centrum handlowym, ma też swój sklepie w internecie. Jednak doświadczenie pokazało, że nie jest to wcale jakiś szczególny czynnik, który powoduje przewrót w branży handlowej.

 

Jak szukać dzisiaj możliwości rozwoju w branży retailowej. Na czym opierać decyzje, by zmiana miała sens?

Kluczem jest ekonomia oparta na wiedzy i rzetelnych danych, które nasi pracownicy potrafią właściwie zinterpretować. Współpracujemy z grupą około 200 centrów handlowych oraz kilkudziesięcioma firmami obecnymi na polskim rynku – lokalnymi i globalnymi markami, które są dobrze identyfikowane przez konsumentów. Wiedzą oraz innowacjami trzeba umieć zarządzać i to właśnie robimy w Retail Institute. Od ośmiu lat systematycznie inwestujemy w rozwój modelu „business intelligence”, tak aby po zebraniu danych z różnych źródeł móc szybciej dostrzegać pojawiające się na rynku szanse i zagrożenia. Dziś wykorzystujemy dane z centrów i sieci handlowych oraz systemów transakcyjnych, dysponując informacjami z blisko 450 milionów transakcji miesięcznie, co pozwala nam tworzyć zaawansowane analizy rynkowe. Jesteśmy blisko naszych partnerów i klientów, rozumiemy ich ograniczenia i potrzeby wspieramy ich w  tworzeniu skutecznych planów i strategii działań.

 

Retail Institute wypuszcza na rynek innowacyjny produkt, jakiego jeszcze
 nie mieliśmy. To cykliczne raporty obejmujące cały rynek.

Tak! I jesteśmy tym bardzo podekscytowani. Od kilkunastu miesięcy zespół liczący kilkanaście osób pracuje nad stworzeniem pierwszego systemu monitoringu zachowań i schematów zachowań klientów we wszystkich kanałach sprzedaży. Co kupują nasi klienci, ile wydają, na co, gdzie, czyli w jakim kanale sprzedaży i w jednej z 50 kategorii wydatków, jak spędzają czas, co ich motywuje, a co odstrasza oraz jak te zjawiska zmieniają się w czasie. Mamy naprawdę długą listę pytań, które odmieniamy konsekwentnie przez wszystkie przypadki. Projekt OMNI INDEX, bo tak go nazwaliśmy, cieszy mnie szczególnie dlatego, że udało się nam skupić wokół niego grupę ponad 200 centrów handlowych i kilkudziesięciu sieci. To pokazuje, że mamy doskonałe wyczucie potrzeb, ale i umiejętność ich wdrażania. Ten projekt cieszy mnie również dlatego, że otwiera naszą organizację na nowe branże i sektory: eCommerce, ulice handlowe, retail parki oraz rynki, bo chcemy nasze rozwiązania powielić w Czechach, Słowacji oraz w Rumunii.

 

Jak budujecie analitykę danych i potem je interpretujecie. Na czym opiera się system? Czy wykorzystujecie modną dzisiaj sztuczną inteligencję?

Problemem wielu menadżerów branży jest napływ dużej ilości danych z rozlicznych ankiet
i badań, przy jednoczesnym braku wsparcia analitycznego w ich zinterpretowaniu. To kłopot szeregu firm na rynku. Najczęściej słyszymy, że firma nie chce realizować kolejnego badania,
bo nie ma czasu na skonsumowanie ich wyników. Słyszymy,  co mówią do nas klienci i reagujemy na to, tworząc grupę ekspercką przy Centrum Transferu Wiedzy i Innowacji, która będzie nie tylko dostarczać dane i raporty, ale i ich interpretację. Mamy jasną strategię na najbliższych kilka lat i będziemy konsekwentnie ją realizować. Nasz system jest nie tylko nowoczesny, ale i bardzo bezpieczny. Metodologię badań opracowujemy we współpracy z kilkudziesięcioma ekspertami oraz wykładowcami akademickimi, którzy mają ogromną wiedzę na temat modeli obliczeniowych. Od momentu mojego odejścia z Polskiej Rady Centrów Handlowych w lipcu 2015 roku konsekwentnie rozwijamy Retail Institute w obszarze Business Intelligence. Wiemy, jak przekształcać dane ilościowe (Big Data) w wiedzę ekspercką, prowadzimy wiele projektów doradczych i pomagamy spółkom dostrzegać szanse oraz zagrożenia, aby tworzyć nowe produkty i usługi. Staramy się również śledzić trendy i zjawiska, inwestować w nowe technologie. W najnowszych analizach zastosowana zostanie też technologia oparta na sztucznej inteligencji (AI) i liczeniu maszynowym, aby wyłapywać powtarzalne schematy zakupowe i cechy klientów. To będzie absolutny przełom!

 

Zatrzymajmy się na początek przy zarządcach obiektów handlowych. Jakie informacje dla działań biznesowych przyniosą zarządcy takie informacje?

Nasze raporty to pełen pakiet wiedzy o biznesie retailowym, obiektach handlowych, miejscach oraz intensywności zakupów, a także zachowaniach klientów i nie-klientów. Nie powiem niczego odkrywczego, ale warto to podkreślać do znudzenia, że w handlu osiągamy lepsze wyniki, oferując produkty, usługi i doświadczenia odzwierciedlające to, czego chcą kupujący. Odpowiadamy na pytania, jak zwiększać frekwencję, obroty i wartość centrum handlowego, na co warto postawić konstruując tenant mix, a później jak nim zarządzać. Przyglądamy się efektowi synergii między branżami oraz produktom i usługom, które motywują klientów do odwiedzin. Wspieramy też obszar marketingu w penetracji stref zasięgów i pozycjonowaniu obiektów handlowych oraz trafnej identyfikacji trendów i zjawisk, mających wpływ na wyniki. Wreszcie wiemy też, jak wykorzystać rozwój kanału online w budowaniu stabilnej pozycji galerii handlowej. Mamy również bardzo dużą wiedzę o klientach, kto i gdzie kupuje, ile wydaje, jak często i kiedy. Kombinacja tych parametrów i fakt, iż budowane są w oparciu o twarde dane, a nie sondaże, opinie czy ankiety oraz  dysponujemy tymi danymi w ujęciu comiesięcznych aktualizacji, pozwala nam doradzać mądrze naszym klientom. 

 

W biznesie zalewają nas dane i analizy, ale menadżerowie coraz częściej nie wiedzą, co z nimi zrobić. Nie potrafią tych informacji wykorzystać, zinterpretować.

To prawda, że dziś biznes często nie wie, co zrobić z danymi, nie umie ich zinterpretować i tych ustaleń przekuć w konkretne zadania. Kompetencji analitycznych oczekuje się od dyrektorów leasingu, asset managerów czy marketingu, którzy mają przecież zupełnie inne zadania i kompetencje. W Instytucie rozwijamy dział analizy i doradztwa, aby pomagać klientom na każdym etapie pracy z danymi. Wiemy jak ważne jest, aby prezesi i dyrektorzy wysokich szczebli byli zaopatrzeni w klarowne i pewne informacje, które pozwalają im podejmować właściwe decyzje.

 

Zatrzymajmy się na koniec przy e-commerce. Czy to ważny obszar dla tradycyjnego handlu, czy po prostu istotny element handlowej układanki. Dzisiaj większość najemców centrów handlowych, ma też swoje sklepy internetowe.

 

 

Kanały sprzedaży przenikają się i wzajemnie uzupełniają. Dyskusja na temat tego, który jest ważniejszy, a który mniej ważny, uważam za drugorzędną w kontekście wyzwań, z którymi mierzy się dziś retail. Woda jest mokra, a lód zimny, a sprzedaż online, tak jak i rozwój retail parków oraz handlu ulicznego, będą powodować, iż część pieniędzy, która do tej pory była wydawana w galeriach, będzie wydawana niechybnie gdzie indziej. Chyba że przyjrzymy się lepiej naszym klientom, ich potrzebom, motywacjom i stworzymy miejsca handlu, do których chcą powracać. Jesteśmy świadkami ewolucji handlu i częścią tej transformacji. Pytanie jak ten etap rozwoju wykorzystamy? Co faktycznie wiemy o zachowaniach klientów we wszystkich kanałach sprzedaży, a co się nam tylko wydaje, że wiemy? Co zrobimy z tą wiedzą i jak przekształcimy ją w programy, ofertę i usługi, aby klienci wybrali naszą galerię, sklep, czy markę?

 

Jak Pani zdaniem branża zakończy 2024 rok? Jakie są Pani prognozy?

Na ostatnich targach SCF, po raz pierwszy od wielu lat dało się odczuć w branży powiew realnego optymizmu. Liczba spotkań, rozmów biznesowych oraz potencjalnych obszarów współpracy była dla nas sygnałem świadczącym o tym, że prognozy mogą być naprawdę pozytywne. Nie odważę się przewidywać przyszłości, bo żyjemy w świecie, w którym najlepsi analitycy rynkowi mają z tym ogromny kłopot. Wiem jednak, że tylko odważne decyzje, umiejętność wyjścia poza schemat, podejmowanie nieszablonowych działań i zwrócenie się ku innowacjom pozwolą managerom wykorzystać pojawiające się szanse. 

Zobacz wywiad Anny Szmei w Omnichannel News